卖瑜伽裤的lululemon如何成为全球运动服装零售业市值第三?

发布时间:2019-11-24   来源: 网络    

原题目:卖瑜伽裤的lululemon,怎样成为全球活动梳妆零售业市值第三?

  Lululemon(露露柠檬)股价十年十倍的神话是怎样诞生的?

  连年来零售市场团体一片低迷,但也有例外。得益于环球性的健身风潮——你简略恰是到场者此中一员——运动衣饰的增进却是颇佳。

  但其中最增速最快、最亮眼的,并不是市值高达1402亿美元阿迪达斯,大概551亿美元耐克

  而是lululemon。这个女性熟悉的瑜伽衣饰用品耐克、阿迪尚有差距,但已经成为活动鞋服范畴里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour(安德玛),高达271亿美元。

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  在本年Q2,Lululemon交出了21%的高速加强(北美市场),也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增进也平常强劲,欧洲市场获得了35%的高加强,亚太地区也高达33%,主要得益于中国市场68%的强劲鞭策,lululemon下一步将会在中国大肆扩张。

  Lululemon拥有梳妆零售业最高的坪效,直营店每平米年发卖额高达1.7万美元,这在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)、Tiffany(蒂芙尼),Under Armour和Nike均不克它的三分之一。

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  在中国的一线都邑,如果你是女性瑜伽乐趣者,想必对lululemon并不陌生;要是你是男性活动爱好者,那你将成为lululemon的目标客户。最初,lululemon由初创人奇普·威尔逊(Chip Wilson)于1998年在加拿大温哥华建设,主要临盆高端瑜伽服,目前这些瑜伽服的定价为100美元。

  不外,要是仅仅是定位于高端小众市场,并不能成为世界市值第三的活动鞋服公司。更值得切磋的是,在双巨头(Nike和Adidas)控制的运动衣饰市场,为什么lululemon能从夹缝中发展起来?

  另外,在2007年在纳斯达克上市后,lululemon也并非一帆风顺,一度因为管理层“鄙视女性”的不妥谈吐、产物质量和打算问题导致大规模召回,市值缩水特别严峻,乃至濒临休业边沿。

  但到2018年,lululemon已经以远高于偕行的增速快速增添,缔造了十年十倍(1100%)的投资神话,自2018年头以来,lululemon更是上涨了160%。

  这是为什么?

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  特殊的营销

  装扮供给链履历了几百年的发展,实在已经异常完满,要想依靠手段突破来获取长久的驻足之地,是很清贫的。因为无论是耐克还是阿迪达斯,他们掌握更为富厚的本钱与研发资本,细分品牌在产物上的创新改旧很轻易被仿照。

  并且巨擘们另有着完竣的全球发卖渠道,可以经由范围化采购来降低成本,要打价格战无人能及。此时要想在夹缝中发展起来,细分品牌必需有产品维新之外的核心才略。所以我们认为,lululemon之以是能崛起,其最核心壁垒是告成的营销,进而带来议价本领,这一点值得所有细分品牌学习。

  在lululemon确立之初,瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等题目,lululemon的新型面料管理了这些题目,女生可以穿出“裸裤感”,并且异常修身凸显腿部和臀部曲线,一会儿爆红。

  与其他品牌差别,其时大部门品牌都专注于运动性能,而缺乏时尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外,还改变了活动裤单一色调的问题,把种种颜色和图纹融入进去,使其利用场景不但仅是健身房,使得很多不练瑜伽的女生也注重到这个品牌。

  但如前文所述,如果lululemon止于此,那将大略率仅是一个好景不常的网红品牌。为了晋升耗损者忠诚度与提高品牌溢价,lululemon抛却了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的体式,而是选择打造“腰部KOL”。

  Lululemon发起了著名的“运动大使”策画,大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类,每位大使的信息均可在官网中果然究诘,包含私家首页、家乡、特长、爱好等,给予每位大使充实的本钱和曝光率。当lululemon向新都邑扩张时,就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师,给他们供应免费的打扮,并在门店内挂上鼓吹海报,在晋升lululemon驰名度的同时,也增加了教员的影响力。中断2018年尾,lululemon在全球拥有1400多望族店大使,他们带动了一个热爱活动、寻求健康糊口的高质量粉丝群体。

  基于这样一个社区收集,lululemon展开了百般百般的运动,以使大使与消费者、消费者与品牌之间设立超越买卖的感情毗连,lululemon也酿成了一种生涯体式的倡导者。譬喻在曼哈顿Bryant公园里,lululemon每周举行两次开放式瑜伽课程,每次都有几百人范围;在门店内,也往往开设免费的瑜伽体验项目。

  本年以来,lululemon开启了更大范围扩张。7月在美国芝加哥林肯公园开设了举世最大体验店,除售卖产品外,还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等,天天为消耗者提供6-10个课程。其它,Q3 lululemon在加拿大温哥华举行了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛。

  “SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的例子,申明了我们如何与损耗者建立持久的情感连接,而不单仅是商品的生意联系。”CEO Calvin Mcdonald在本年Q2财报电话会上说。

  另一方面,由于lululemon时尚的产物规划,同时受到了美国很多影视明星的追捧,浩繁女明星被街拍时穿戴lululemon的产品。在lululemon频年来考虑鼎力发展中国市场的时候,头部电视剧《努力颂》中主角安迪在剧中穿着lululemon,引起了许多中国女性损耗者的存眷。

  与lululemon同时期创立的Under Armour(安德玛)比拟,UA以肌肉、健身为品牌观点,但更多只是在售卖产品,缺乏与消耗者的深度绑定。UA在经历了早期的高速增长后,与耐克、阿迪达斯的竞争陷入发急,再加上分销渠道出了问题,增长神话在2015年后幻灭。

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  差点死在产品质量

  Lululemon曾经错过了瑜伽行业的黄金发展期,又因为高管的不妥言论差点成为众矢之的,这些波折对付新兴品牌来说都是致命的。

  凭证东方证券数据,美国瑜伽爱好者的数目从2008年的1580万增长至2012年的2040万人,到2016年进一步增加至3670万,比拟2012年翻了快2倍。相对应,2016年美国瑜伽市场已经赶过160亿美元,这申明2008年到2016年是瑜伽活动的黄金发展期。?

  但lululemon在2013年和2015年却遭遇了两次复杂的产品质量题目,大幅影响了后续年份的收入和利润增速,并导致公司办理层动荡。

  据东方证券剖析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽裤,但因为面料过于菲薄有袒露隐私的题目,被迫大范围召回产品,这导致2013年秋季新品的迟误交货,营收丧失高达6700万美元。

  更为严重的是,lululemon的创始人Wilson竟然不合时宜的宣布谈吐称:“公司召回的瑜伽裤面料晶莹,并非因为质量问题,而是因为穿着者过于肥胖,以这样的身材并不得当穿 lululemon的服饰。”因为涉嫌公然小看女性,Wilson被迫在2014年辞去董事会职务,CEO和首席产物官也双双去职。

  以这一事件为起点,lululemon陷入5年的穷苦期,2013年收入和利润增速离别下降至16.1%和3.3%,2014年利润增速更是下滑至-14.5%。

  两年后,2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在宁静题目,接纳的弹性材料制造的上衣帽子系带,造成了7起脸部与眼部受伤事件。为此,公司又一次举办大范围的召回,并将系带改换为无弹性的材质,在美国和加拿大共采取了31.8万件上衣。这次事宜又一次导致首席产品官离职,库存积压,品牌荣誉受损。

  从lululemon的低谷可以看出,对于新兴品牌来说,在产品打算和供给链方面必需掌握好革故鼎新与不出标题的均衡点,当泛起革故鼎新过甚的情形时,实时刹车并调整计策异常重要。

  Lululemon在2015年之后启动供给链革新谋略。据东方证券阐明,lululemon在2014年尾的产品和布料供应商辨别为30和57家,到2018岁暮扩张至65和44家,新互助方的引入促进了供应商直接的良性竞争,在减少本钱的同时也提升了产品质量。Lululemon乃至改变了采购流程,从以往的同一采购,滚动成依据产物生命周期来制定,进步了货品周转率。2017年lululemon还做出了第一步对外投资,战略投资了加拿大骑行服品牌7mesh,两边将在面料研发上展开合作。

  供给链改进的效果明明,使得资本市场没有摒弃lululemon,迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹,在2018年恢复到汗青较高水平。

智氪剖析
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  别的,lululemon曾经实验了一个女童活动服饰品牌Ivivva,但发卖欠安以至于在2017年被迫封闭,裁汰亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。Lululemon管理层认可,封闭Ivivva并不是由于零售端整体环境压力过大所致,而是由于Ivivva不克被打造成价格几十亿的品牌。

  Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典范例子。华泰证券分析,Ivivva针对儿童,但孩子的衣服凡是是父母去专卖店为他们购买,这就导致lululemon的坚强社区营销失灵,情感连接的缺失将减弱品牌溢价。尽管女童对于活动装扮有必然的需求,但需求水平不够以支持昂贵的直营店网络,lululemon 44-78美元的订价瞄准的市场太狭小。

  对于lululemon的股价暴涨,东方证券认为,在瑜伽活动本身加快风行的背景下,2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。假设投资者在2013年初投资100美元的股票,2018岁首仅能赚钱8美元。相反,要是投资了竞争对手,比方Nike、UA或Adidas,则能赚钱100多美元。

  因此将投资周期拉长来看,lululemon在2018年的股价涨幅,可看作对已往低迷增加的“填补”,当然公司此前陷入了5年摆布的逆境期,但其在瑜伽衣饰领域品牌力仿照强劲,基于浩瀚KOL打造的联系链是固定的护城河,其他活动衣饰巨擘没有或许削弱lululemon的市园地位。

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  新兴品牌们的新疆场:多品类与中国

  瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值,这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌一定会介入。耐克在2017年下手把矛头指向女性紧身裤,在几千家专卖店中设置了活动女裤专卖区。Under Armour从男性起身,但也下手为女性开发活动服,乃至Victorias Secret(维多利亚的奥密)也增强了运动文胸和瑜伽裤产品。

  Lululemon手握与消耗者的紧密亲密关系链,新入局者很难随即取告捷利,但竞争越来越狠恶不及坐以待毙。Lululemon也睁开了自动袭击——全品类化,切入运动余暇男装与活动四周产物。

  在Q2的财报电话会上,lululemon已经不再将本身定位为“以瑜伽为灵感的活动服饰品牌” (yoga inspired athletic apparel),转动为“以健康糊口体式为灵感的活动品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),为悉数喜欢Sweatlife的健身人士服务,这评释lululemon将长期扩张产品品类。在拓展男性衣饰之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子,是防范裆部过紧保护男性私处的活动裤,可以在活动或一般生活中穿戴。

  另外,lululemon还开设了零丁的男性瑜伽课,并在今年Q1内推出了一个新的男装系列(办公、通勤和旅行),该系列由一种延展性面料制成,拥有更广泛的穿戴场景。

  如今男装占lululemon总收入的21%,管理层预期该业务5年平均复合增速将到达20%,即5年内翻倍。

  除了男装,lululemon还在试验进入新的市场,包含个人护士类产物和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面实验销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券猜测,私家护士类产品预计会晋升lululemon的毛利率,因为美妆行业本身毛利率较高,像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均较着高于lululemon 55.2%的毛利率程度

  另一条增强主线来自海外市场,lululemon今朝的国际销售渗出率占销售额的11%,而此外举世品牌(比方耐克)的销售额占50%或更高,逐步走向全品类的lululemon在这方面如故有很大潜力。

  2014年开始,lululemon从新加坡入手结构亚太市场,紧接着是香港、韩国、大陆和台湾。其中中国正扮演越来越主要的角色。比方在男女装方面,如果按地舆位置差别,北美收入增加了21%,欧洲增进了35%,亚太地区加强了33%,但此中中国加强了68%,中国电商增添了70%。

  吸取很多传统零售商早期盲目扩张的教训,lululemon对中国市场计较审慎,先从电商旗舰店入手摸索本地市场,2015年在天猫上开设了旗舰店,一年后最先开设线下店。

  现在对于很多一线城市消耗者而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是一种糊口方式的标记。Lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000人民币,比Nike和Under Armour高了许多。

  这种消费者认知在中国事如何逐渐形成的呢?lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路,在正式开店之前,先开设体验展示店,主要用来开展运动和开设瑜伽课程,并组建“运动大使”体制,以获取种子客户和初期品牌渗出率。

  例如,lululemon在中国开设第一家正式门店之前,已别离在上海和北京开设了3家展示店。当本地需求充足热闹的时间,才开始投入正式门店,并打造各级活动大使体制与社区,lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠进行过多场大型户外瑜伽活动。

  目前,中国单店的发卖业绩可以到达每平方米15000美元,接近于北美市场的16727美元。为了餍足中国市场需求,经管层谋略在将来五年中每年新增店面面积40%以上。

  Lululemon获取超高定价权的法门值得悉数新兴品牌鉴,当一个国度/地域消费水平上升,这种具有热烈生命力的品牌将有不错的上升潜力。在已往3年里,lululemon是零售业中飞速增添的故事之一,由于它缔造了“athletica”趋势(活动空闲)。

  高生命力的社区营销,令lululemon在产品出题目和治理层动荡期间,并未丢失太多市场份额,2016年之后通过供应链厘革而改良业绩,重新站稳脚跟,并于2018年发火。在北美市场基数高企之后,lululemon开始走向多品类,发展男装和私家护理,并且在海外寻求增量。

  不过摆在lululemon面前最大的搬弄是,男士运动市场已经挤满了玩家,从耐克、阿迪达斯到Under Armour,还有始祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化,从名字露露柠檬就或许看出,这与UA这种与肌肉关联的品牌有很大不同,而且lululemon的订价显着高于竞争敌手,这简略会限制上行空间。

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  对lululemon 2020年末的目标价定为230美元,基于2021财年EPS(每股收益)的34倍,平等于1.75倍PEG(市盈率相对盈余增添比率)。

  运动时尚潮流具有周期性,谁能抓住潮流趋向就能得到成长红利。最初阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)双巨子垄断,之后耐克(Nike)鼓起在活动鞋范畴一家独大。Reebok(锐步)抓住女性有氧健身人群逾越耐克,后成为举世运动鞋市场第一,但终极因为产物题目落空科技除旧布新的优势。在这一通过中,Puma等老品牌衰落。

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  现在,当然巨无霸耐克的2018全年营收依然是lululemon的12倍,但lululemon增进势头杰出,并且升至市值第三,超高的订价权与用户忠诚度,令耐克、阿迪达斯不可掉以轻心。

(责任编纂:DF406)