大麻、烟酰胺、“早C晚A”……谁能撑起国货护肤品的3000亿市场?

发布时间:2021-02-28   来源: 网络    

图片来源@视觉中国

文 | 观潮新的消费,作者 | 积雪草,编辑 | 紫苏

“国产美妆兴起”。这个多少有些水分的修辞,如今已经预示国产彩妆品牌“极致日记”的上市成为一个潜在事实。

而在设计惹眼、递归快速的彩妆产品之外,还有根基更深、市场规模更大的国产护肤品赛道正在筹划一场爆发。

Euromonitor数据显示,2019年中国化妆品市场规模已达4777亿元,同比增长13.87%。其中,护肤品的市场规模是彩妆整体规模的4倍左右。

另据不完全统计,仅2020年一年,就有超过20家国内护肤品公司获得融资,融资规模总计超过10亿元。

2020年至今护肤品企业融资表

资本和供求互为因果,消费者对国产护肤的热情正在岁末年初超过新的高潮。

护肤简史:从巅峰到寂灭

避免古文中关于口脂(类润唇膏)、面脂(类润肤霜)的载录,近现代意义上的国产护肤品也不是没有巅峰过。

中国第一家现代化妆品企业“广生行”成立于1898年,其在20世纪初发售的“双妹雪花膏”自问世起就风靡上流名媛圈。

从时间上来看,广生行与同类国际知名品牌旁氏、夏士莲诞生于同一时段。并驾齐驱的步调和对本土市场的熟悉,让广生行的护肤品长期名列国内一线。

1931年,借着“实业救国”、“民主共和”的思潮,另一国产护肤品牌“百雀羚”入局分羹。

为了很快关上市场,百雀羚创始人将自家产品展开了涵括报刊、户外、商场、电车车身的“全媒体投放”,甚至带着工厂技术员深入电台直播间,给全城消费者宣讲百雀羚的工艺特点。

到了1945年,极具知名度的百雀羚已在战火纷飞中跃居国内护肤品领域第一品牌,就连当时如日中天的德国护肤大牌“妮维雅”也无法望其项背。

建国后,制度变迁的客观因素曾导致中国化妆品市场不断衰萎,好在改革开放后国内商业环境陆续衰退,国产护肤品牌又能在中国护肤品市场中占有一席之地。

公开资料表明,在外资美妆品类尚未在中国市场发力的八九十年代,大宝、小护士、丁家宜、美加净、郁美净等国货护肤品蜂拥入局,并通过集权地位的电视端口植入一代人的品牌记忆。

2002年,大宝和小护士分列中国护肤品市场的冠亚军,丁家宜、羽西等国牌的市占率也名列前茅。

但无竞争条件下的辉煌预见不长久。

预示改革开放的了解,以雅芳、欧莱雅、资生堂为代表的外资护肤巨头登岸中国。多年来,这些未曾经历外部环境阻碍的品牌俨然发展成熟期,在它们已臻化境的研发和营销能力面前,刚刚从残局中缓过神来的国货护肤品变得不堪一击。

再加当时“崇洋媚外”的消费心态作祟,国内护肤领域很快成了外资品牌的天下。

成立合资公司、大规模铺设线下商超/专卖店以及高调的广告海投只是外资巨头的常规操作。为了最大限度地攻占中国市场,它们不惜斥巨资吞并中国品牌。

2003-2004年,欧莱雅先后并购小护士和羽西;2008年,杜邦并购大宝;2011年,科蒂并购丁家宜......

辉煌过后不到十年时间,这些“国民级”的护肤国牌就悉数做到了他人嫁衣。

在北京奥运会举办的2008年,空前的民族自信曾给硕果仅存的百雀羚、佰草集、较贵本草、自然堂们留出一段发展窗口期。然而这些主打中药本草、自然护肤概念的国产护肤品牌,却很快在恪守相近理念的“韩妆”面前堕于劣势。

2012年,“悦诗风吟”在上海开出中国市场首家门店,清新自然的风格和韩流文化的流行,让这个韩国护肤品牌在此后几年始终保持着每年超30%的销售额增速。

相似路径的还有菲诗小铺(简称TFS)和思亲肤(Skin Food),这些同样用“植物精萃”营造出清新体验的韩国品牌,最终也同样夺得了中国市场。

在韩式护肤接掌平价潮流的间隙,偶有韩束、韩后这样的碰瓷之作和扎根淘系的御泥坊、阿芙精油、膜法世家,尚能代表自家护肤品与韩妆一战。

但相比国货护肤初生时与外资品牌的并驾齐驱,此时只能在中低端市场挣扎的过气品牌、网生品牌不过只是强弩之末。

直到2016年。

借势重生:消费Z世代

2016年算得上是“新消费”的因缘之年。

这一年Z世代强势进场,环绕年轻人的商业更迭月启幕,国内护肤品行业也在新潮流的裹挟中改头换面——阔别20年后,国产护肤品牌看见了重回主场的历史机遇。

毫无疑问,新人群为国产品牌带给了整体受到影响。

一方面,70、80后对外资品牌的盲崇遭到年轻人的鄙薄,反之,唯有国产品牌才能满足茁壮在繁荣年代的Z世代溢于言表的自豪感。

另一方面,相比已被生计折磨到疲惫不堪的前浪们,物质条件优厚且尚未经历社会毒打的95、00后具备更多自我意识,也有更多的意愿和精力执着自我愉悦。

基于此,历史包袱更轻的国产品牌走上潮头,以新鲜而公平的姿态引导年轻人建立区别于以往的精神价值。

具体到护肤,Z世代逐渐显露出的消费习性也在输出令其行业振奋的信号。

丁香医生发布的《2021年国民身体健康洞察报告》数据显示,几乎每个年龄段的人都指出自己离衰老不足十年的时间,尤其是20多岁的年轻人,他们对凋亡的年龄认知更加提早,仅有33.4岁。

从焦虑程度上来看,95后、00后也比80、90后更怕老。数据表明,20-25岁的被调查者对凋亡深感“非常焦虑”的比例居于各年龄段之首——近1/5的年轻人都对衰老展现出得异常抗拒。

而在各项衰老指征中,“皮肤肿胀”众望所归获得了最高票。

Z世代对衰老的提早预警是护肤品行业的当然受到影响,最必要的展现出乃是Z世代开始护肤的年龄整体提前。

根据CBNData数据表明,在一二线城市,近4成Z世代开始护肤的年龄集中于在16-18岁,比起90后的23-25岁和85后集中于在25岁以后,Z世代的护肤年龄有将近10年的前移。

除去凋亡焦虑诱发的提早消费,对“颜值”的天然关注也是Z世代消费护肤品的重要诱因。

QuestMobile数据显示,Z世代是美颜美妆类App的主要使用人群,在带有“美容美妆”标签的人群中,Z世代占据了半壁江山。当美貌展示沦为这群互联网原住民的刚须要,护肤品消费就显得顺理成章。

截止2020年,Z世代线上护肤消费已经追平此前一直占据主力地位的90后,并远远多达其他代际。

鲜美肉体发布不断膨胀的护肤品需求,他们手上充足的可支配资金,也在积极扩充着护肤品市场整体的销售规模。

根据《Z世代消费力白皮书》显示,国内Z世代的月均可支配资金为3501元,而国家统计局显示的国民月均农村居民收入仅有2344元,这意味着Z世代的月均可支配收入比全国平均值高达49.36%。

很显然,稳固的消费水平已然让Z时代告别了“隐形贫穷”,和前辈们相比也已经赢在了起跑线上,而未来的下降空间也相当可观。

返回护肤领域。调查表明,有将近90%的年轻人回应自己在未来一年中会加大每个月在抗衰方面的资金投入,其中有10%的人不愿增加一半甚至以上的资金投入。

96年的梅梅(化名)对观潮新消费回应,其一年仅在淘宝平台的护肤品花费就超过3000元。

如果说新人群的国产护肤兴起的根基,产业链的更新和完善就是这一过程的助燃剂。

从渠道来看,美妆行业整体向线上迁入大致肇始于2013年,电商的兴起为新锐国产护肤品牌提供了最便利的成长土壤。

数据表明,2013-2017年,外资护肤品牌的市场份额连续4年负增长,而国产品牌的市占率一度多达56%。前述曾风光一时的“淘系护肤品牌”乃是这个时期的历史遗产。

而自2016年开始,线上渠道又迎来了新一轮变革。从最初的公众号、小红书到后期的响音/快手、b站、直播带上货、小程序,新的渠道的爆发不仅新的带来了极大的流量红利,还一改为从前电商作为交易场所的单一角色,使其变成了可以协助品牌实现“品效合一”的综合营销平台。

于是和2013年一样,趁着国际大牌受困于繁杂架构和传统经销体系的档口,大量从问世之初就直面消费者,并在产品创意、定价等方面天生灵活性的国产新品牌开始争相出头,利用新的渠道构建更细颗粒度圈层人群的触达。

诚然,效果显著。

比如成立于2014年的国产护肤品牌HFP,该品牌自2016年开始持续投放社交平台,据观潮新消费观察,目前HFP的小红书笔记投放已经多达2万+。公开信息显示,HFP的净利润率已经超过20%。

再如正式成立至今已经21年的纽西之谜,但其在前19年一直默默无闻。直到2019年,纽西之谜深度参与了头部主播薇娅为期2天的直播,随后该品牌就在天猫创造出有月销百万的现象级爆品。

纽西之谜董事长刘晓坤的专访稿中讲解,纽西之谜每天在响音投放150万元广告,信息流广告ROI推展名列转化率倒数9个月排名第一,高峰期的ROI高达2以上。

从生产末端来看,早在2012年左右,国内美妆领域代工厂已成规模,但当时由于新一代国货护肤影响力受限,适当代工厂的配合意愿也较低。直到2014年线上美妆品牌热度显现,行业内的代工厂才开始推崇新一代品牌。

目前,国内美妆工厂仅在广州就多达1万家,且以科丝美诗、莹特丽为代表的国际老牌工厂也逐渐开始开放对国货品牌的代工。

据业内人士介绍,近年来,这些代工厂已经从全然的代加工服务升级为集产品策划、市场调研、设计执行、产品运营为一体的全链条综合服务,部分代工厂还不会研发自有品牌,甚至不会将已经注册好的商标转让给客户。

有了代工模式的辅助,理想情况下一个新锐品牌的启动资金只必须10万元左右。

一切似乎都是为国产护肤品牌量身定做的。在新的变量经常出现之前,外资品牌在与本土品牌的对垒中仅凭经验就能精彩胜出;但在新的消费周期启幕的今天,新的玩家从初创到飞升,却只必须敏锐地逃跑这些新的思潮和环境红利,并勇敢钻入供应链端的新的缝隙。

好风凭借力,这是时代在召唤。

趋势历史发展:成分当道,功效为王

盘点当下众多国产护肤品牌,不难看出国内护肤品行业正在经历一场趋势历史发展。

不得不提及的是出没于各大社交平台的“成分党”,其兴起源于化妆品行业的技术升级。

峰瑞资本研究表明,化妆品行业使用的技术,早年完成了从非常简单萃取到化学合成再到天然提取物的进阶,如今正在展开的技术升级则是改向生物技术应用于。

当下被Z世代护肤爱好者挂在嘴边的熊果苷、烟酰胺、A醇等都属于生物生产萃取的技术范畴,这种技术本身的升级也是新品牌诞生的培养皿。

有了技术铺垫,知名品牌的坚决造势也功不可没。

号称爆款制造机的欧莱雅早在2000年左右就成功塑造出薇姿、理肤泉两大品牌,这些品牌产品通常以医学理论为指导,特别强调技术的专业性和功效的针对性。品牌方称作“皮肤学级护肤品”,又称“药妆”。

进入2016年,西班牙美妆品牌ISDIN以及来自北美的The Ordinary 利用新媒体,进一步将主打成分的“药妆”发扬光大。前者引发了“安瓶”的护肤热潮,而后者索性必要用成分配方来为产品命名。

本以为类似“30%维他命 C 硅基悬浊乳、2% α熊果苷+透明质酸精华、10%烟酰胺+ 1%锌精华”这样的名称,多少不会让人产生畏惧感。但没想到的是,正是这些看起来只不会经常出现在化学实验室中的物质,协助护肤品牌打造出专业美容顾问的形象,甚至被拥趸者彰显护肤“极客”的美称。

很快,这股源于国外的护肤风潮开始席卷国内。

最先行动的是HFP和薇诺娜。种草平台的大量投入使得二者在短期内走红,其主推的成分护肤也顺势成为整个国内护肤领域最火热的赛道。

旋即后,融资大户PMPM在产品研发上秉承了这种趋势,用一套“X+Y+Z法则”,将自然成分、科研成分(玻尿酸、富勒烯等)、前沿专利/技术一网打尽。

而新锐品牌“菜鸟和配方师”则必要打出合作全球资深护肤品配方师的卖点,比如其第二个配方师系列产品的配方师,就是在日本有“胎盘素之父”之称之为的三井幸雄。

趋势当前,成熟期品牌也无法免俗。

上市公司上海家化旗下品牌“玉泽”以定位于“皮肤屏障修护专家”;林清轩在此前植物萃取、天然护肤的基础上重新加入了植物+化学成分的理念;主营玻尿酸的上市公司华熙生物更是一口气发售了夸迪、润百颜、米蓓尔、肌活四大功能性护肤品品牌。

伴随小红书平台上“早C(维C)晚A(A醇)”等美妆功课的流行,宝洁、联合利华等大型外企都不得不向中国式成分护肤屈服。Olay加急研发“超强A瓶”、理肤泉连夜祭出A醇精华、A醇眼霜。一时间,全产业A醇化,抗衰不绝、美白好比。

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿走自己的产品”。很难说是实际市场需求驱动了产品革新,还是商家供给要求了消费心智。但就结果而言,对成分和功效的追逐,的确构成了时下护肤领域的热门趋势。

CBNData数据显示,高达94%的Z世代会在出售护肤品前对其进行理解,其中产品的功效、安全性和产品否适合自己是他们最关注的前三大问题。而随着疫情的发展,还有更多代际的消费者重新加入到了轰轰烈烈的成分时代。

调查报告表明,疫情期间长期配戴口罩已为六成消费者带来了皮肤脆弱、屏障受损等问题,基于此,消费者对护肤品抗敏修复功效的关注度疾速攀升。

“我只关注护肤品是否适合敏感肌,其他的(护肤品)基本不看”,91年的Ruby对观潮新的消费回应。

在Ruby的护肤表格中,夸迪、润百颜、芙芙、敷尔佳等新的国货药妆位列复购前列。一定程度上,Ruby的理念代表了年长消费者的主流表达意见,也同构着成分护肤的高歌猛进。

值得一提的是,这些光怪陆离的护肤成分不仅为新的品牌迅速引来大量“成分党”,还实实在在造就了周边产业的发展,“工业大麻护肤”(CBD)就是个中典型。

工业大麻与护肤品的联姻同样源于大洋彼岸,悦木之源(雅诗兰黛旗下品牌)、The body shop、科颜氏等率先发售大麻籽油系列产品,线下美妆门店“丝芙兰”还专门为CBD设立了一个产品专区。

而后著名网红卡戴珊更是亲自化身工业大麻护肤代言人,在电视节目中提及CBD治好了她的红斑。随后,CBD功效在明星光环效应的加持下被推上神坛。

西风东渐的剧情随即首演。在国家药监局备案系统上,可以看见本土品牌云南白药、昆药集团、珍惜清、盘龙云海、广州浪奇等企业先后入局,而国内护肤品领域的CBD弄潮儿则要科创投圈的明星项目“溪木源”。

据介绍,溪木主打山茶花和大麻叶成分,在一年半的时间内就连拿6轮融资。最近一次发生在2021年1月,溪木源宣告已完成数千万美元B轮融资,由Coatue Management(蔻图资本)与某美元基金牵头领投,杨家股东弘毅投资更是第三次进场。

和融资如影随形的是亮眼的销售表现。2020年1月,溪木源山茶花系列、CBD系列产品上线,销售额呈持续上升趋势,上线第一年销售额斩亿。溪木源天猫分店的粉丝数持续增长,目前已有49.2万粉丝。

品牌的财富气息,产业链也闻到了。

数据表明,2011-2018 年,我国工业大麻播种面积由4500公顷暴减至1.85万公顷,且这个数字还在快速增长。据知情人士透漏,目前一张工业大麻的栽种牌照可以附上1000-2000万元的高价,花叶加工牌照则标注为11-16亿元的天价。

2019年起,国内一级和二级市场开始同步热炒工业大麻,只要和“麻”沾一点边,股价随即翻番。据传一家做麻花铺子起家的上市公司,只因名字里有“麻”就被热炒。

很多圈内人士都喜欢提及一个数据,预估到2027年CBD护肤品的年填充增长率将超过33%。与其相辅相成的是,护肤品的利润至少在60%以上,最高平均90%。

由此可见,利润丰厚的大麻护肤只是成分蓝海中的一个缩影。长此以往,相信还有更多新成分、新的科技有望成为品牌造富的密码。

主因:网红还是宽红?

高举成分大旗让国内新锐护肤品牌步入高速发展地下通道,但从实际运作来看,再好的概念也不能一劳永逸。

最必要的是宣传瓶颈。

某新兴护肤品牌负责人Zoe(化名)向观潮新消费介绍,目前其公司产品已经和头部主播李佳琦建立了深度合作关系,以定期在直播间露出的方式关上局面。

但这并不意味着品牌建设的完成。

Zoe直言,品牌曾期望通过一定规模铺稿的方式提升在搜索引擎中的搜寻排名,最终却因门户网站的拒稿而无疾而终。在主流舆论对陌生护肤品牌的保守和排斥中,Zoe的品牌只是一个微不足道的缩影。

经过试错,Zoe团队目前的共识是品牌建设让位于产品销量。简言之,在博得官方的赞美之前,活下去才是正经事。

其次,和所有国货新品一样,国产护肤品牌在享受代工便捷的同时,也脱逃没法模式带给的弊病。

同质化只是其中最重的一种。

盼的消费者很容易发现,HFP的外观和产品思路都太像 The Ordinary,而几乎所有的新锐药妆面霜都在碰瓷“海蓝之谜”。因为出自同一批代工厂,国货护肤品在原料方面也难有太大差异,“大牌平替”已经是国货护肤品最体面的背书。

更相当严重的后果是质量风险。

在代工拉低护肤行业门槛之后,一茬一茬冒出来的竞争对手通常会用直给的低价、蛮横的信息流投入快速抢占市场,收成一波就离场。在快进快出的过程中,被牺牲的不能是产品质量和消费者的信任。

最显著的例子当属2020年“最风光微商”梵蜜琳。

很多消费者因为热门综艺《乘风破浪的姐姐》接触到梵蜜琳。事实上,梵蜜琳此前已在《歌手·当打之年》、《声临其境2》、《向往的生活》等多部芒果系头部综艺中刷足不存在感觉。

在公关口径中,梵蜜琳涵盖护肤、彩妆、护理多个领域,旗下拥有30多款产品,是集研发、生产、策划、销售于一体的“国际化高端护肤美容品牌”。但实际上,梵蜜琳问世于一家麻将馆,继续执行董事林柳城更是做麻将机出身。

而“浪姐”之一沈梦辰无意间在某综艺中透漏了节目成员基本不必冠名商梵蜜琳的事实。至于消费者用了之后是否出有问题,仅有看缘分。

另一力证是前文提到的纽西之谜。

公开信息表明,早在2016年,纽西之谜就出现过因在屈臣氏卖出的产品,用户对系统过敏险被毁容,而投诉维权的事情。尽管最后纽西之谜对受害者本人展开了补偿以息事宁人,但是这样的负面影响,依然让消费者心有余悸。

到了今天,纽西之谜用先后取得的7轮融资清洗着那些难过的记忆。但激进的营销策略依旧时刻警告着品牌的微商印记,提不起来的价格也是对品牌速成的一种惩罚。

订单面前,似乎没多少品牌商真的在乎品牌。当战略主题表达式为销量,研发能力移转给代工厂,品牌或将最终臣服于自己的惰性——当产品南北低迷,就打一针取名为“营销”的猛药了事。

更差劲的是,这种乐观的猜测或许上已是现实。

根据《中国护肤品行业影响力研究报告》表明,2020年8月,在各类护肤品广告关注点的热度指数对比中,代言人、优惠活动、广告制作、趣味性和新品首发等关键词名列前茅。

与其说是年长消费者相信了宣传里的功效,不如说他们是在享用一种带入潮流的非常简单幸福和购物欲上的心理满足。

“品牌千千万,成分天天换。”但归根到底,护肤最主要的基础功能也无非就洗手、保湿、防晒三个。套路多了,连兢兢业业的“成分党”也不免身心俱疲。功课做到尽太聪明,下单还是看心情。

长此以往,国潮逐渐偏离高端,网红也即将折在长红的路上。

结语

新品牌、新人群、新理念、新的成分、新营销……极速变化的外部环境给予了国货护肤品茁壮的空间,但没得出成功的许诺。

不断升级的护肤热情,值得匹配更有诚恳的产品和更成熟期规范的市场。

毕竟,美丽是一生的事业。

猜你喜欢